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高人气打造烂广告的雷霆三招

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发表时间:2014-08-20 14:02作者:张鸿来源:思琪广告门户网网址:http://www.scsiqi.com

  正当《来自星星的你》和都教授的风采在国内市场继续蔓延的时候,广告商们也接着都教授的人气疯狂地投放着广告:“一起喝优酸乳吧”,“我是金秀贤,我是腾讯手机管家”,“我只爱你,恒大冰泉”。

  挤地铁的劳动人民在努力避免被踩脚的间隙,抬头就能看到教授在广告牌上傻笑,广告制作普遍简单粗暴无创意,品牌千遍万遍,教授笑容不变。想来教授完全没必要东奔西跑,自拍一张,交给后期处理,大中华区平面轻松搞定。

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  据悉,都教授今年代言韩国国内品牌15个,国外品牌20个,在代言的国外品牌中,我大中华区荣登榜首。

  于是网友吐槽了:都教授,在地铁里看你的广告都快看吐了!

  都教授羞涩了:马上就要去当兵了,多攒点钱以后好娶媳妇。

  粉丝哭诉了:广告,求你放过教授,太多了【我们】买不过来!

  广告商笑了:你骂,你哭,你吐槽,说明你在认真地看广告,骂谁就证明谁的效果好!

  于正翻白眼:你们不觉得边看边骂这个模式很熟悉吗?不知道我的剧怎么火的吗?

  而作为一个营销圈里人,只想学琼瑶阿姨说一句“我心好痛”。明星的好人气如何成为帮凶,让商家放心地打造一支烂广告,且看最涨姿势的雷霆三绝招。

  第一招:无须诚意做广告,效果全靠满天飘

  这已经不是脑白金式的洗脑广告盛行的时代了。网络、手机占据了用户大量的媒介使用时间,用户对于烂广告拥有了更多的自主权。90年代,强迫用户收看10条脑白金的广告,只需要插播八点档就可以搞定。但是今天,让用户心甘情愿的看完一则广告,首先要做到的管住他的脑袋不去想怎么点叉。

  请金秀贤做代言的商家,动机单纯,无非是想借助金秀贤在国内的超高人气。这一点无可厚非。但是,广告商们希望用教授的笑容迷晕受众,直接把手伸向劳动人民的钱包,这种杀马特行为,就有辱公众智商了。

  当伊利广告里,小妹妹问教授,“欧巴,你在等什么?”,教授说,“哈密瓜优酸乳”的时候,这个画面太美,已经完全不敢看。但是没有最美,只有更美,恒大冰泉赶来刷下线——“喜欢我,就喝恒大冰泉”。

  看见这些广告,含泪漂移回1990年,李默然老师开启明星代言先河的那则广告,李老师端坐在高台上,目光犀利,正气十足,“干【我们】这一行的,生活没有规律,常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品,是不道德的行为,应该受到社会的谴责!”

  怎么看都是那时候的消费者【比较】单纯。但是这则广告里,无论是老艺术家的个人信用、代言明星与顾客的身份认同,在广告中都得以体现。这则广告且不说创意如何,至少商家还不敢把顾客当傻瓜,维护品牌美誉度的谨慎意味非常明显。

  做到了对顾客最基本的真诚,相应也就得到顾客的情感认同。这一点,伊利、恒大冰泉、奥康等土豪们,也许并不在意。因为他们不差钱——把金秀贤用干净,再换一个就好了。

  第二招:互动交流都老土,个性不足名气补

  当金秀贤像拍证件照一样坐在奥康国际的大背景下,走流程般地跟观众唠嗑:我是金秀贤,我代言奥康,520不见不散”时,吐槽声已经把粉丝的惊呼淹没了。这样没头脑的广告,制作还不如脑白金。

  脑白金里至少还有男女老少都会唱的两句儿歌,而在金秀贤代言的伊利、恒大冰泉、奥康等广告中,明星依旧是高高在上的明星,与需要购买这些产品的路人甲、乙、丙毫无关系,又如何能够因此情感共鸣?

  如果谁觉得真诚互动不能创造价值,绝对是眼盲心盲。成功的明星代言绝离不开顾客的互动,这一点在真正创造奇迹的明星代言【案例】中都可以发现。比如请了张含韵做代言的“酸酸甜甜就是我”的蒙牛优酸乳,比如与周杰伦合作的“我的地盘听我的”的动感地带,比如帮助银鹭花生牛奶积攒百亿身家的张柏芝。

  明星代言有没有走心,消费者们很容易就能感觉到。现在,真正能够给【我们】感动的广告越来越少,仅仅依靠都教授的人气,发布毫无创意的广告,只是在挥霍公众对于都教授的喜爱度。如果是把目光盯在脑残粉的钱包上,用心险恶,简直令人发指。

  第三招:要贵的不要对的,男神都是万金油

  都教授的定位是男神,属性为完美,等同于没个性。借助受众偏爱,代言饮料、化妆品、鞋业、电子产品、电脑软件,无论广告制作如何,逻辑上都是成立的。但是都教授去代言汽车,就很难去评估性价比了。

  尽管都教授代言的北京现代ix25,属于小型SUV,目标消费对象是年轻群体。都教授成为其代言无可厚非,但都教授是不是最合适的代言人,就很难评判了。首先,都教授的偏爱人群多为女性,与汽车的实际购买用户并不相符,这就为代言的实际效果打了折扣。其次,北京现代方面选取都教授,处于其代表的简洁大方生活方式与目标受众颇为相似,这一点显然【比较】牵强。选择都教授可以博取高人气,高话题度,但最后能否转化为购买力,着实令人担忧。至少,“简洁大方”、“来自韩国”这两个沟通点似乎还不能让人动心。引起舆论热议之后能不能促进购买行为,高额的广告费能否得到回馈,不得不说,北京现代走了一步险棋。

  好代言:让品牌、顾客、明星共同参与一个故事

  有人这样说“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。在这个时代里,要想把营销做好,有钱并不是万能的,但没钱是绝对不能的。在有限的资金和资源的情况下,如何创造出更好的营销效果,确实需要营销高管们的智慧,还有真正把自己代入产品营销故事的那颗心。”

  品牌个性、明星个性和知名度对于广告活动而言,都是很好的资源,将二者整合形成更优质的传播力才是明星代言活动的目的。如果明星个人信息形象与品牌特质脱节,皮是皮,肉是肉,只能成为吐槽点。请明星代言,只用一张面孔,完全是浪费。将品牌特性与明星个性融合,品牌文化搭载明星人气,配合广告创意,讲一个品牌、顾客都能听懂的好故事,引起顾客的心理认同,才是明星代言活动的成功。

  看了伊利的广告,感觉蒙牛没有花那么多钱请都教授也是对的。都教授的粉丝如果伤心,不妨去看看教授和Angelababy为新秀丽Red【系列】代言的广告,至少算是一条尊重受众审美和智商的走心广告。如果哪位心情不好,还可以去看看伊利、恒大冰泉还有奥康的,教授的中文和简单粗暴的创意,真得挺搞笑。

  这篇对不走心的土豪商家的批判,无疑再一次为人家宣传了品牌。看了这篇文的商家估计只会偷笑,这也是对当前传播环境最大的无奈。但还是要提醒土豪商家们,不要因为自己不差钱就把粗制滥造的广告随意呈现。随着受众审美的提升以及消费意识的觉醒,把受众当傻子只能是搬起石头砸自己的脚。这一点,相信是整天苦口婆心讲创意和沟通的内行人的坚持。正义之师,才能战无不胜,就算广告只是种营销手段,只有嘈点的东西也不会持久,像多年前那支猛虎追美女的无厘头的急支糖浆的广告,现在谁还会做呢?还是早点收手维护下品牌形象为好。至于教授,现在男神保质期越来越短,教授还是不要那么拼了,人气这种东西,超量使用也是要还的。

  由此可见,虽然都教授铺天盖地的宣传在短时间内能积聚大量人气,不过长远看来不是一个好策略。更多广告策划请继续关注思琪广告门户网。

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