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如何让观众看硬广告也欢乐

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发表时间:2014-08-22 13:29作者:张鸿来源:思琪广告门户网网址:http://www.scsiqi.com

  最近,《万万没想到》(以下简称“万万”)出品方万合天宜火了。火到什么程度呢?为避免被尊敬他崇拜他爱上他并对他欲罢不能的粉丝们认出来,演员孔连顺最近在出门前不得不戴上墨镜——这只是一个缩影。

  与“万万”第二季同时推出的,还有《报告老板》《高【科技】少女喵》和《学姐知道》,合作的视频网站也从最初的优酷土豆扩张到爱奇艺和乐视。

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  时隔一年,记者再次专访了这家年轻【公司】的内容创意团队和创始人们。来看看仅仅两岁的万合天宜,是如何蹿红的?未来有什么打算?又有哪些挑战?

  团队搭配:自己人找自己人,做好玩的事

  以目前的几部出产的迷你剧来看,导演、编剧和演员统统都是【公司】内部职员。虽然这种分工模式对一家影视【公司】来说有些不可思议,但CEO范钧自有其理由:“互联网短视频【行业】本身还不成熟,互联网流行文化变化速度如此之快,以至于它不能像电影【行业】那样只管制作,其它外包。”

  虽然从一个项目创意到上线,进行品牌化运作,起码要4到6个月。不过自己人做自己的产品优势在于能保证内容风格的统一。并且一旦上手,进度就相当快:编剧随时抓取网络流行热点文化, 添加进剧本并快速进入摄制程序。高效的内部协作能令片子在初剪阶段基本即达到要求,凡是对快速叙事没有帮助的、重复的桥段全被拿掉,以达到笑点高度密集:5分钟的视频,3天左右完成,保证每周一集的播出频率,进而换来超高的网络点击。因此,尽管制作周期短,演员也都并非专业人士,但他们的创意仍能迅速获得大量拥趸。

  激发灵感:在美好的工作环境中“找虐”

  2013年“万万”第一季推出时,在北京五环附近的万合天宜还只占用了一层楼,如今办公面积已翻倍。所有工位都有意忽略部门和职务、按姓名首字母顺序排列。同时,除了后期必要的录音和剪辑需要之外,所有办公室都是开放式的——“没有门,”范钧对记者说,“作为一个创意型【公司】,创造一个非常宽松舒适的工作环境非常有必要。【公司】崇尚的就是一个开放自由,没大没小,没上没下的氛围。”

  “找虐式”的创意。在力求营造轻松和谐的工作环境的同时,“找虐式”的创意工作则成为家常便饭,且强度非一般人能想象。内容部总监小爱(刘浩)的说法可能代表了内容部门人员的典型心态:

  说【我们】和别人不一样的地方在哪里,就是【我们】的危机感很强,【我们】特别怕别人说【我们】不行,【我们】也特别害怕自己真的不行。

  强烈的危机感令他们非常在意创意是否出彩。对这个团队而言,“创意和故事是第一位的,第二位才是制作。”因此在这里,来自任何人的创意都会得到尊重。这种创意可能会借鉴《搞笑漫画日和》《银魂》、泰式广告乃至洋葱新闻,综合杂糅之后加入原创元素。【公司】则不用太过于约束这群富有创意的年轻人们。范钧说:

  每个人都可以发表自己独到的见解,就像叫兽,他是内容的大拿,他会提出自己的看法,【我们】也对主创团队也说,你真正要面对的第一是观众,第二是广告主,其他的人的建议可以不要去听,只要你能坚持自己的想法。

  刘循子墨对记者表示,“【我们】最初的心态是要本着做一个好玩的而不是牛逼的东西出来的。”但对这个“好玩”背后是他们对自己近乎自虐的苛刻要求。

  【我们】这群人在开创意会或者聊创意的时候是【比较】变态的。大家都很直接,不好玩的就是不好玩,好玩的就是好玩,不管这个好玩的创意发起人是主编,还是实习生。

  对观众:研究、尊重但不一味盲从。85后和90后员工比例高,成为万合天宜的天然优势。这些员工既能上镜拍片,还能当第一批观众,在没有正式出片之前,可以任意臧否。范钧说:

  【我们】的目标观众也是90后,他们就非常了解90后要什么,无论从行政环节,从创意环节到制作环节,他们就是拍给自己看的,所以你能够抓住他们到底在想什么。

  用户研究也成为他们日常工作的重要部分,这些主要由CCO叫兽易小星来完成。除研究90后乃至00后的流行文化外,他还要在播出后收集观众意见。叫兽认为, 面对90后与00后等年轻观众群体,他们的短剧追求更密集的桥段以激发欢乐吐槽,但绝不去蓄意迎合。而对于一些批评言论,叫兽表示会择善而从。这里是记者与叫兽关于90后的一些对话节录:

  ------------问答开始-------------

  问:叫兽能分享下关于现在您对90后或者00后研究的成果吗?如何去描述他们?

  答:90后最大的一个特点就是反权威。他们有非常极端的两个状态,一个是极端地喜欢自己喜爱的明星,这一点会表现得比他们的前辈——80后、70后的粉丝表现得更为激烈,更为有组织性——大规模的粉丝工会都是90后在主导。他们在这一方面非常有组织有纪律性。另外一个极端,他们是特别藐视权威的,不喜欢别人给他讲大道理,就喜欢别人放下身段和他们讲一些他们喜欢听的东西。

  80后有的缺点90后都有,80后有的优点90后也都有,就是更加极致,更加张扬,如果喜欢就会赤裸裸地表示喜欢,如果不喜欢就劈头盖脸地表示不喜欢。80后有时候还会内敛一些(范钧插话:是老咯!)但90后给我的感觉就是,24岁的80后和24岁的90后相比,后者更激进一些。00后这个群体,会比90后更张扬,比如说对于故事的节奏,叙事的速度,信息的密度要求更高。因为他们反应更快,他们可能一出生接触的就是非常高【科技】的东西,他们不像【我们】小时候玩沙包,他们可能一出生的时候接触的就是iPad,所以他们对于信息密度的要求是更高的,这是一个显而易见的趋势,在向他们传达信息的时候,要使用更新鲜的手段和手法,让他们觉得这个东西很新鲜,很好玩,很潮。

  问:以“万万”第二季为例,笑点的选取有什么标准吗?

  答:首先就是自己觉得有意思,但有时候你也不知道什么是“有意思”,这需要【我们】在【公司】进行测试——观众是能教【我们】做人的。你可能不能百分之百掌握观众,但可以将这种风险降到最低。有时候【我们】也会去看a站b站里的吐槽,看到观众对【我们】产品的反馈。

  问:“万万”在第二季推广的时候,有没有什么困难压力?

  答:压力肯定是有的,凡是一个好产品做到第二季的时候,肯定会面临一个观众审美疲劳审美的问题,首先客观认识上,这是不可避免的,尤其是在瞬息万变的互联网世界里面,可能几个月就淘汰一批东西了,只要观众还在持续增长,影响力还在持续增加,这对于【我们】来说就是好事。观众流失是必然的事情,但能够把更多地观众吸引进来,让新增加的观众比流失的观众多,这是我能做到的——其实在过去七年时间里的,也一直都是这样的。

  “老实说,这一季没有第一季好看;不得不说;老实说,你变啦;变得江郎才尽。”我总结了,负面评论一定包含这四个关键词。所以在这种情况下,就是保证自己的一颗平常心,做好自己创作者的本能就好,没有什么会永垂不朽。不管是做平台也好,做产品也好,都是有它的生命周期,由盛到衰,到死亡,再到重生,这就是天道轮回,所以我认为这是正常的,所以我想让它在最美的时候让更多人看到,这是我的一个心愿。

  问:“老实说”,您真的“不得不说”自己有什么变化吗?

  答:这个肯定是有变化的,【我们】进步了,我整个团队都进步了。随便那一集和之前的对比,都是有变化的,整个团队的素质都有提高。发现中间的变化是非常大,其实是为未来的大电影做更多的尝试,而不是完全去迎合网络观众,网络观众和银幕观众还是有差别的,这个做了很多测试,而不是一味迎合观众,观众没看出来。但是对于我来说,我这样的风格怎样在大银幕上得到传承,是有用的反馈。

  ------------问答完毕-------------

  大电影,一个新挑战。在一些不屑“万万”的严肃观众看来,”万万”这些搞笑短剧只是段子的集合而已。但这次,他们真要做大电影了:电影大纲已在编写并将很快完工,他希望2015年下半年,争取暑期档上映。现在还和很多编剧在聊故事主题。“电影是聊出来的,”叫兽说,“我不希望被人说【我们】的电影是段90分钟的恶搞视频。”不过由于大电影更加严肃,出于观众群和知名度等因素影响,大电影版的“万万”或将打破他们以往只用自己职员出演的常规,开始物色外部演员加盟。

  这对于我来说,能把它完成到位,这就可以了。像其他的,票房啊,【公司】利润啊,演员人气上升阿,这些东西其实是次要的,对于【我们】【公司】来说,先完成这样一个大前景,来完成一个提升就可以了。

  扩张的压力

  在“万万”爆红之前,为了在初期稳定【公司】阵脚,他们也接拍定制微电影。COO柏忠春对记者表示,他们崇尚“四两拨千斤”,以出色的创意吸引人。虽然他们制作成本比影视剧低很多,但收入却并不比它们少。

  看硬广告也得欢乐。“万万”热播后,经常会有广告商找上门来,仅第二季可以看到手机、花生牛奶和手游广告。这些都是“明目张胆”的硬广,每集里有四五个植入,每单广告的价位也明显提升,但人们都能毫无违和感地接受,原因在于他们在接单前,要判断赞助品牌的气质是否与内容相符,以期把广告与视频内容结合更紧密:

  【我们】告诉观众这个是广告,就很坦率地说。只要你的广告很有趣,大家都会把这个当作内容。但是如果【我们】广告做的多的话,大家也会说【我们】就是为了钱。其实你就是内容,题材是很讨巧的。这个就是它的一个作品,不是让你去植入不相干的产品,那这样你就会很伤脑筋。

  融资在路上。万合天宜的创业团队向虎嗅君透露,已经有投资人找来谈合作,目前A轮融资已经在谈判中。文化产业这两年来狂热的资本动作令人惊愕,面对“是否接受巨头收购”的疑问,他们不以为然:

  如果能用钱把【我们】砸死,那就可以(笑)——当然其实【我们】基本也不会(接受收购),【我们】也想认真把(内容)这个事情做好。如果到了一个集团里面,被牵扯很多。【我们】的本意,还是要为90后的观众带来一些很快乐的,能够引发思考的东西,如果这个并购能够加强【我们】的本意,那倒还好,但并购就不好说,如果让【我们】做很多短期行为,那就没有意义了。

  不过对成功者来说,还有些他们已经提到或是要注意的挑战。

  产品线与内容人才结构。产品线的扩张必然要求增加人手;品类的增多,则要求改变目前的生产模式。目前万合天宜有四部在播短剧,还有几部正在制作。在做好既有IP的情况下再进行产品线扩张(新的IP和大电影计划),这无疑会令内容部门的二十多个人感受到压力。当然他们也有引进人才的计划,不过如何平衡新人与【公司】的气质契合度,如何走出自己玩策划-制作-宣发一条龙的既有模式,还值得观察。

  如何令流行成为经典。万合天宜是以“轻模式”起家的内容商,如果往下延伸到渠道、平台等产业链环节,未免不现实,因此唯有做好内容方为正道。不论是“万万”、“高喵”还是“学姐”,都是典型的流行文化产物。不过,“没有什么能永垂不朽”是当下流行文化的现状。一家【公司】要在同行中立足,能赚到钱、赚到名气还不够,必然需要若干从内容到制作再到营销都堪称经典的作品,因此如何从品质到创意,从内容到营销,将产品做成流行文化中的经典产品,仍需继续努力。

  2012年的某个夜晚。北京。一条被堵了许久的长长的车龙中,刚开完会的小爱蜷在一辆出租车上,望着前面一路的红灯,幽幽地问同伴:“叫兽你觉得【我们】以后会有前途吗?”

  现在,这个问题已无需回答了。

  由此可见,只要创意合适,即使是采取迷你剧的形式也可以达到很好的营销效果。更多广告制作【服务】请继续关注思琪广告门户网。

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