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评三星S5新广告:重重危机感被暴露

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发表时间:2014-08-25 11:15作者:张鸿来源:思琪广告门户网网址:http://www.scsiqi.com

  借着冰桶挑战的热潮,23日三星发布了一则冰桶挑战视频广告:画面上,三星旗舰手机GalaxyS5为冰水冲刷后,并用自带的语音功能播放说:我是三星GalaxyS5,这是我的冰桶挑战,我点名iPhone5s、HTCOne M8、诺基亚Lumia930接受挑战。

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  你知道,Galaxy S5的一大功能是防水,拥有所谓IP67防水等级,能在1米深水下待上二羔30分钟而完好无损。而以上几个竞争对手的旗舰品,都不具备这一防水功能。

  应该说,三星将娱乐慈善热点与这一功能结合,落实广告创意,是一次非常聪明的举动。但是,在我看来,这一广告反而暴露三星多重的弱势,甚至是一种强烈的危机感,可以说,一桶冰水倒出了巨头需要面临的一条冰河。

  一、娱乐营销的背后,有深深的焦虑

  快速响应的举动里,流露着焦虑。三星这样的国际巨头,广告都很谨慎,一般全年规划,节奏严谨,目前又打GalaxyS5广告,显示出一种机动、临时起意的特征。固然很有速度,效率,但却带来一股小厂才有的焦虑感。

  二、时间卡位透露着核心产品营销不利

  你当然可以说,在时间点上,三星在吻合下半年旺销季节,在卡位。但是,你要考虑到,Galaxy S5今年2月巴塞罗那国际通信展上已正式公布,4月份正式发售,产品广宣时间已经过去半年之久,消费者实际体验已经4个多月,三星现在还在打产品单一功能广告,你不觉得很尴尬么?

  这透露出一种产品、品牌推广不利的信息。这表明,Galaxy S5仍没有深入人心,连基本功能的传播都不到位。事实上,在中国市场,三星的出货已经被小米们超越。接下来,在全球市场,我相信它会遭遇华为们的强烈冲击。

  三、强烈的单一功能诉求,透露着生态构建的挫折

  抛开时间点来说,类似三星这类巨头的广告,一般很少只就一个点来做文章。ALS冰桶广告,固然能让对手的功能难堪,但是消费者少见只为一项功能而购买一部高端手机的。一个产品就是一个品牌集中的形象化塑造,应该突出一种生态思维。

  三星的生态构建,远不如苹果,在中国市场,甚至已经小米们甩开。事实上,公众也已经看到,7月1日,三星已经关闭自家平台上的移动音乐和电子书等多项【服务】。

  要知道,移动音乐、电子书及其他【服务】,可是三星去年冬天才推出的娱乐商店“三星【服务】汇(SamsungHub)”的内容。SamsungHub是巨头打造的重头项目,是巨头“变软”的新标志,试图借此改变硬件企业的印象,推动数字内容消费变革。

  当时,三星推广软文铺满了多家媒体,连虎嗅这样的平台都给它做了多篇文章。,宣传要点正是内容类别丰富度,不仅有【应用】,还有音乐、图书、视频、游戏、教育等,并预装到GalaxyS4。

  三星生态建设受挫,GalaxyS5转而强化产品单一功能,透露着一种不甘心。那又怎么样?

  三星也有自家的操作系统Tizen。旧金山开发者大会上,它终于推出了第一款基于Tizen的手机SamsungZ,但截至目前,已经基本搁浅。

  四、三星商业模式决定了它的被动

  功能机时代、缺乏更多互联网【应用】的智能机时代,三星能借助自身强大的垂直整合能力,尤其是核心元器件的供应优势、产品设计与快速量产能力,当然还有铺天盖地的广告营销能力,在全球市场上,能够战胜苹果之外的所有对手,并借助机海战术,在出货量上领先苹果。

  但是,市场一旦度过这种浅层次的生态与【服务】模式,三星的成本压力就会倍增。目前这个阶段就是它的难关。

  这与三星的商业模式有关,它透露一种左右互搏的矛盾。它不可能真正放弃硬件的优势,转而依靠【服务】赚钱,它成不了苹果,也会因为韩国缺乏市场纵深,在整合社会广阔落地【服务】方面,缺乏更多资源。在这一点上,我倒看好中国的小米。

  最后,我来总结一下。三星GalaxyS5虽然产品不差,但它面临的是生态争、商业模式竞争。

  这个在硬件领域、供应链领域无往不利的巨人,这个全球最大的IT类企业,虽然能以活泼的冰桶方式矮化对手旗舰产品的功能,但它面前,却已涌动起一条冰河。巨头能否安然度过,自身产品、业务、模式虽不是唯一因素——它的波动其实与朴槿惠执政政策、韩元有更大关联,但巨头的被动变革却是可以预期的。

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