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揭秘《爸爸去哪儿2》百亿商业密码

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发表时间:2014-10-25 09:11作者:零捌壹柒网络部来源:四川广告门户网网址:http://www.0817gg.com

  去年秋天,湖南卫视推出《爸爸去哪儿》,这档真人亲子秀节目一夜之间成为街头巷尾人们热议的对象,在观众口中几乎获得零差评的口碑,收视率节节攀升。到了2014年,《爸爸去哪儿第二季》更是独占鳌头,收视口碑均获得双丰收。

  数据显示,#爸爸去哪儿#主话题新增阅读总量达到202.9亿,相比第一季的7.9亿增长了25倍多,曝光量增长超过200亿次,超越#世界杯#71亿的话题阅读量,成为微博上电视节目阅读量最高的话题词。第二季总提及量2.2亿条相比第一季的2278万条增长了将近十倍。与此同时,《爸爸去哪儿》第二季的全国网收视率2.43%也比第一季1.1%高出了许多,29个主要城市的收视率更是从第一季的1.46%飙升到第二季的4.24%,第二季收视增长达到190%,期间更是创造了许多首次,刷新国内节目首播收视记录,传播效果超第一季25倍。

  台网联动助节目创造百亿奇迹

  对于以年轻人为主要受众的综艺节目的制作方,已经慢慢的深刻意识到传统的收视率已经不能全面反映电视节目的受欢迎程度。除了传统的收视率以外,视频网站的播放次数、微博等社交网络上的话题讨论量,都成为全网收视率的重要指标。节目制作方已经深刻意识到,观众观看电视的行为已经发生变化,传统的电视收看方式是被动接受和单点触发。而现在社交电视2.0的传播路径是一种蜂窝式的结构,通过受众以网状接力方式传递,将社交网络的主动体验与被动的看电视无缝结合起来。用户一边看电视一边和其他的观众一起参与讨论、分享自己的感受,从而影响更多的潜在观众。

  在节目播出过程中加入微博话题词,现在也已经成为各档节目越来越普遍的做法,借助“台网联动”模式,《爸爸去哪儿》第二季相比第一季收视率暴涨190%,广告费暴涨11倍,独家冠名费从第一季的2800万激增到第二季3.1亿。星爸萌娃的粉丝更是暴涨百万,身价激增5倍,节目开播后,陆毅的粉丝增长了327万,黄磊的粉丝增长404万,曹格增长416万,吴镇宇粉丝增长348万,杨威增长146万。录制热门景点的总提及量高达8300万次,而通过《爸爸去哪儿》衍生出的着装表情、动漫玩偶表情等互动量高达3600万。同时【我们】更注意到,伊利QQ星迅速借势节目的影响力,结合社交媒体发起跨屏话题实时互动达成再次扩大品牌传播目标。以微博话题营销为核心传播策略,通过对节目主话题、【系列】子话题、网友热议话题、三大阵地的植入,提高品牌在节目赞助商中的辨识度,深化消费者对品牌定位的认知及认可。【系列】子话题每周节目播出前,微博放出本期看点引导网友讨论,更有投票、PK等活动,维持话题活跃度的同时增强品牌与用户的互动;同时追随节目播出中微博话题榜中与节目内容相关的话题,跟随网友的兴趣与关注进行品牌渗透植入,整合微博开机报头、顶部公告、信息流广告、热门话题推荐等微博商业产品组合,帮助伊利在广泛触达用户的同时实现营销软着陆。通过强化节目与品牌的关联度为目标,借势节目影响力通过台网联动获得了远超舆情的传播效果,顺利实现了伊利QQ星三个月高达202亿次的互动曝光,这一频次相当于国内某全国性日报2年半的发行量。

  观众为先——实现收益最大化的保障

  《爸爸去哪儿第二季》通过电视、网络两类人群覆盖、24小时无缝曝光、互动双重渗透,实现了巨大的成功,【我们】可以看到这种新型的“台网联动”模式,让用户边看节目,就可以边通过微博发起讨论,内容同步到电视上呈现,实现了微博社区驱动节目进程、走势和结果的新模式!同时实现了实时话题互动交流的跨媒体营销新形式!

  “台网联动”模式似乎给【我们】的跨媒体营销开辟了一条新的路径,而其秘诀在于在整个流程中的精细运营与策划。

  在开播前,《爸爸去哪儿》提前一个月预告,通过明星效应、品牌官微、节目官方影响力发布话题节目看点,运用微博资源热门话题、开机报头、粉丝头等刺激用户收看兴趣,吸引用户关注,这个预热过程相当重要,各种互动以及含而不露的看点给观众攒够了收看欲望。当正式播出的时候,通过微博内容运营、爆料推广、产品结合节目制造热门话题、投票PK,借助星爸萌娃的人气参与互动,提升收视与话题关注度,吸引用户参与,在这些强势互动中,植入企业品牌信息得到了全方位展示,电视与网络实现双重曝光,产品理念多层次互动传播,观众心目中对于企业品牌好感倍增。

  开播后是一个内容持续发酵的过程,借助粉丝效应及星爸萌娃不断提高的人气,制造精彩集锦、热门话题及抽奖的环节,引发粉丝互动转发,在这个过程中无论是节目本身还是植入的企业品牌都产生了长尾效应,持续长久发酵传播使用户印象深刻,带动品牌口碑及消费行为。

  只有在每一步都精雕细琢的时刻为观众着想,从网友的角度去理解一个节目,才能很好的把互动与植入品牌融入其中,从而实现各方收益的最大化。电视台通过台网联动扩大影响力,提升效益,收视率创了新高,植入的企业品牌实现了强劲的曝光率,在观众网友中树立了很好的品牌口碑。

  打造电视节目热度排行第二战场

  从10月开始,各大电视台又将进入新一轮的疯狂综艺季,湖南卫视推出了《一年级》,与浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》和东方卫视《中国梦之声》等节目纷纷瞄准Q4档,而作为老大哥的央视也不甘落后,推出多档节目抢滩综艺季。

  随着台网融合的加速以及社交媒体的发展,电视节目与社交媒体的结合越来越深入,目前多家电视节目方希望能有一个完善的节目评估体系,推进多屏传播联动,并对受众特征进行深入【分析】。新浪微博在话题开放的基础上,今年夏天微博推出了微博电视指数。从榜单来看,各大卫视,除了在收视率的较量之外,新浪微博成为争夺讨论热度排行的“第二战场”。

  所以,如何在社交网络的阵地实现“台网联动”的无缝衔接,如何在这些无缝衔接的大数据中实现植入品牌的精准营销,是摆在所有参与其中的人的一道考题。只要运用得当,便可所向披靡,何愁收视率上不去,广告卖不动呢?

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