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苹果尝试不依靠代理 自己打造广告

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发表时间:2014-06-07 18:57作者:张鸿来源:思琪广告标识网网址:http://www.scsiqi.com

  来自彭博社的消息:TBWA\Chiat\Day等广告【公司】曾经帮助苹果【公司】打造了很多令人印象深刻的电视广告,但最近的趋势却表明,苹果【公司】开始频繁都自己创作广告了。

  苹果发言人艾米·贝赛特(Amy Bessette)表示,去年强调【设备】“薄”特点的iPad Air广告、今年罗宾·威廉姆斯(Robin Williams)引用电影《死亡诗社》对白的广告和其他当前正在播放的广告,均出自苹果自己的一个团队之手。知情人士透露,这个内部团队中至少有两位成员来自Media Arts Lab,这个工作室是TBWA下属专为苹果【服务】的部门。

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  转向更多的自制广告表明,为了应对多年飞速发展之后的需求放缓,苹果开始把“广告”作为其恢复竞争优势的一个重要方式。苹果和TBWA\Chiat\Day在1984年一则奥威尔式的超级碗广告中首次结缘,“很难想象双方会出现裂痕”,【科技】营销大师里吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)表示,正是他在上世纪80年代将这家广告【公司】的创始人杰伊·恰特(Jay Chiat)介绍给乔布斯。

  2013年1月,苹果营销主管菲尔·席勒(Phil Schiller)开始考虑终止与Media Arts Lab的合作关系,在这之后的几个月内苹果就开始了自己制作广告。虽然该工作室创造了一【系列】标志性的iPod和Mac广告,但是根据当年4月公布的一封作为苹果和三星诉讼案材料的电子邮件显示,席勒对Media Arts Lab没有有效地反击三星丑化苹果的行为感到不满,三星在广告中把苹果描述成“邪教”和“极客”组织。

  “如果【我们】需要这么做,那么【我们】要开始行动了。”苹果首席执行官蒂姆·库克当时对席勒想要换家广告【公司】的想法作出了这样的回应。

  内部团队

  双方完全结束合作关系之后,苹果开始创建自己的团队。据匿名人士透露,苹果雇佣了Media Arts Lab的泰勒·威斯纳德(Tyler Whisnand)担任创意团队主管,此前他曾供职于总部位于波特兰的Wieden+Kennedy广告【公司】。另外,据LinkedIn资料,苹果今年1月还聘请了大卫·泰勒(David Taylor)担任团队的音乐总监。两人均未对此作出回应。

  苹果还挖来了其他广告【公司】的资深高管,如Wieden+Kennedy的比尔·达文波特(Bill Davenport)。

  贝赛特拒绝评论苹果现在与TBWA\Chiat\Day的关系,这家总部位于加州库比蒂诺的【公司】本周刚召开了今年的全球开发者大会。TBWA\Chiat\Day母【公司】Omnicom Group Inc.的女发言人乔安妮·特劳特(Joanne Trout)同样拒绝评论双方的关系。

  【公司】管理

  TBWA\Chiat\Day在今年早些时候改变了对Media Arts Lab的日常管理方式。据知情人士表示,自这个下属部门成立以来就负责处理与苹果关系的总裁詹姆斯·文森特(James Vincent)被提升为首席执行官,从此不参与Media Arts Lab的日常运作,不过这个变动与【公司】同苹果间的问题无关。

  据LinkedIn资料显示,前Media Arts Lab员工艾丽卡·霍霍力克(Erica Hoholick)被重新聘用,成为该【公司】洛杉矶分部的主管。艾丽卡未对此置评。

  当席勒考虑更换广告制作【公司】的电子邮件在2013年初的专利案中曝光之后,文森特和席勒的关系开始变得紧张。当时席勒向文森特转发了《华尔街日报》一篇名为《苹果在三星面前变得不酷?》的文章,随后文森特则表示苹果应该彻底转变做生意的方式。

  回到1997

  文森特在电子邮件中表示,苹果需要更多的创新广告来大胆地重启消费者的认知,就像【公司】在1997年在濒临破产时那个《不同凡响(Think Different)》广告一样。

  “这不是1997年,”席勒回应道,“它在任何方面都不讨喜。”他表示,苹果除了在财务上获得成功之外,还有优秀的产品,该【公司】需要更好的广告来向消费者传递这些内容。“这(文森特的创意)听起来并不是一个通向伟大的iPhone和iPad广告的方式。”

  三星广告制作【公司】72andSunny的首席执行官约翰·波伊勒(John Boiler)表示,双方关系破裂最让人惊讶之处在于苹果竟开始从Media Arts Lab挖人,这预示着双方今后糟糕的合作关系。

  “传统角度来说,这是一个禁忌,”波伊勒说道,“这也说明双方的信任已经严重崩溃。”

  后乔布斯时代

  苹果同伙伴合作关系的稳定性在乔布斯2011年辞世之后开始消退。三星的广告直接攻击苹果的品牌形象,苹果尝试了各种行动,都未能赢回赞誉。其中包括邀请塞缪尔·杰克逊(Samuel L. Jackson)和佐伊·丹斯切尔(Zooey Deschanel)为语音【服务】Siri做的广告,另外还有一则对苹果“天才吧”生活的短暂宣传。

  据知情人士透露,文森特此前一直可以高效地把乔布斯的想法传达给团队,但是在解读席勒的愿景方面他一直不太成功,因此席勒对他的【公司】感到失望。

  波士顿大学广告学教授爱德华·波切斯(Edward Boches)表示,苹果决定自己制作广告,可能是为了填补乔布斯去世之后的创意真空。

  “通常情况下,一个成功的广告来自自信决策者的直觉感召,而非他的头衔,”他说,“这可以影响那些不知道想要什么,或不知道如何做决定的消费者。”

  iPhone广告

  虽然过去的一年中双方的关系发生了变化,但Media Arts Lab目前仍在为苹果制作广告,其中包括最新的一则iPhone电视广告,广告中强调了这款手机的音乐功能。知情人士表示,现在这家【公司】必须同苹果的内部团队展开竞争。

  虽然苹果拿下了Media Arts Lab大部分的业务,但是后者的财务状况并不会对母【公司】Omnicom造成多大影响。据Pivotal Research Group LLC的【分析】师布莱恩·维塞尔(Brian Wieser)估计,苹果一年在这家【公司】上花费的广告费用为1亿美元,这仅占Omnicom年收入的1%不到,不过失去苹果这个客户会对它的声望造成很大影响。

  “势头在这个【行业】是非常重要的,”维塞尔说,“客户会仔细审视那些他们觉得热门的广告【公司】,反之则不然。”

  广告分数

  据广告【分析】【公司】Ace Metrix的数据显示,目前苹果的内部努力已经止住了乔布斯去世以来在广告领域的“持续失血”。该【公司】对数以百计的受众进行了调查,结果显示苹果当前的广告分数为564,这个数字在2011年为621,在2013年为548。

  摆在席勒和管理广告团队的创意总监浅井弘纪(Hiroki Asai)面前的问题是如何玩好在数字世界中的营销游戏。去年Media Arts Lab在博客平台Tumblr为iPhone 5c创建了一个网页,但据Ad Age今年4月报道,苹果新增了四家数字【公司】来处理在线营销事务,这是该【公司】将选择不同营销方向的讯号。此前乔布斯的广告策略几乎完全集中在电视广告和印刷媒体上。

  乔布斯没有将精美的产品摆在低分辨率的在线广告上,也没有在Facebook和Twitter等社交网络平台投放过广告,因为这种方式让苹果无法掌握足够的信息。

  “你可以看到苹果的广告在广告牌、公交和《纽约客》的封底上,当时它们在当今社会已经式微,”波切斯说,“话说回来,实际上口口相传才是最有效的广告形式,苹果在这方面一直很在行。”

  也许就在不久的将来,将会有更多苹果【公司】自己打造的广告出现在【我们】的面前。更多请继续关注思琪广告标识网。


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