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颠覆性营销是如何发生的

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发表时间:2014-07-30 16:33作者:张鸿来源:广告买卖网网址:http://www.scsiqi.com

  在如今,众企业都争先恐后地加入到互联网大军中来,而无数小企业也紧随其后,微店商悄然兴起,移动互联网时代降临了。

  新浪微博霸占社交【应用】领域还没多久,一夜之间微信改变了一切,更让中国移动、中国联通发现自己多年的强势地位并不是不可撼动的,短信业务首先受到了极大的威胁,甚至有人预言,微信的出现将是短信的终结者。

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  在这个瞬息万变的移动互联时代,大品牌夜不能寐,小企业如履薄冰,大家都在为摸不清的改变而担心。对于很多企业来说,或许会认为这是一个最坏的时代,但对于有着英雄梦的企业来说,我认为这更是一个最好的时代!古人云“乱世出英雄”,你虽然满眼看到的是混乱,但我更希望你学会看到机会,这是你颠覆【行业】格局最好的时代!

  每一个新企业都想着:我怎么能超越前辈?

  每一个小企业都想着:我怎么能成为【行业】老大?

  营销理论体系中有着这样一个概念——颠覆性创新。哈佛教授克里斯坦森《创新者的窘境》一书中给出了这样的解读:在破坏性创新的竞争环境之下,领先者总是被后来者掀翻马下,即颠覆性创新也被叫作破坏性创新。

  很多企业家对我说,看了国外的颠覆性创新理论,他们很兴奋,也很赞同,更想在自己身上实践,但颠覆性创新究竟是怎么发生的,他们怎么做才是颠覆性创新,他们很想颠覆【行业】老大,让自己成为第一,但他们不知道怎么颠覆!

  那究竟颠覆是怎么发生的?

  颠覆性创新的思维方式

  要想有颠覆性创新的商业行为,首先你要有颠覆性创新的思维,人与人付诸行动后结果最大的不同其实是源于思维方式的不同。【我们】看中国汉语对“颠覆”二字的解读是:用某种手段发动政变或武装叛乱,推翻现政权。也比喻指用阴谋破坏而非直接用武力从根本上推翻;改变事物原有的模样;属于一种极端行为。

  我写过一本书《向毛主席学营销》,结合中国特色,我更愿意这样形容颠覆性创新的行为模式:凡是敌人反对的【我们】就要拥护,凡是敌人拥护的【我们】就要反对!谁是敌人?你想颠覆的【行业】竞争对手就是敌人。用更为简洁的一句话来形容,颠覆性创新就是对着干营销模式。你要不就是追随者,跟在【行业】老大屁股后面,高举拥护旗帜,在抄袭模仿中分一杯羹;你若想颠覆【行业】格局成为老大,就要以对着干的思维模式发现机会并付诸行动。

  传统营销流程中,产品从厂家出来后,需要通过经销商、分销商、终端,才能到达客户的手中。戴尔的直销模式,跟传统流程对着干,创造了一个时代的戴尔神话。曾经的酒店标准是按照星级划分的,客房一定要有多大,要有各种要求的配备;经济型酒店却唱起了对台戏,很小的房间,能简则简的配置,洗浴用品都要自己带……却赢得了一片蓝海。租地儿开店要交租,最初的淘宝偏偏免费给你提供场地【服务】,甚至帮你免费推广宣传,近两年几乎所有地面的商业体,都在缩减实物产品的占比,依托餐饮娱乐板块为自己赢取利润。还有【我们】耳熟能详的五谷道场,非油炸方便面,曾经在业界也掀起了不小的波浪……

  这些【案例】,这些企业家在【行业】的竞争对手,都在以一种对着干的商业思维方式发现颠覆【行业】老大的机会,而这种对着干的思维方式一经付诸行动,对于【行业】竞争者来说,无疑都将具有超强的杀伤力和破坏性。

  颠覆性创新三大路径

  跨界混搭,胆大添乱对着干。什么是创新?有人说创新很难,不知道如何思考,其实思维方式有章可循。创新就是旧元素的新组合,将两个或者更多个原本在空间或时间不相关的事物结合在一起,由于这种思维方式打破了原有领域中的规则,将“外星”元素引入到【行业】中,所以经常会带来【行业】格局的改变,这种颠覆性创新的思维源自跨界混搭的想象力。

  书店是什么,就应该是卖书的地方?光合作用将休闲看书、咖啡甜点、无限网络【服务】跨界整合,做成了书吧。台湾最大的诚品书店,已经集购物、休闲、聚会、买书、看书为一体。跨界混搭带来的商机比比皆是,手表是干什么的,用来告诉你时间的?斯沃琪将时尚和手表跨界整合在了一起。饰品店只是销售产品的地方吗?流行美告诉你,来我这儿买发饰,导购员免费帮你做发型。美妆店只销售产品吗?来到韩国美妆连锁MISSHA,你看到的是无数年轻女性用着MISSHA提供的免费产品,在镜前化妆,MISSHA的美妆导购还会给你提供专业的意见,这里已经将美妆产品销售和化妆师跨界整合在一起。包括【我们】最为熟悉的星巴克,最初不也是因为敢把喝咖啡和无限网络结合在一起,不仅卖出了更贵的咖啡,而且挖出了喝咖啡人群隐藏的商务社交需求。2013年,随着电商将开始全面与金融结合的各种信号发出,保险界和理财界的企业和从业人员开始担忧,未来1年内真的将有无数保险业务员下岗吗?

  最近的一款软件又悄然成为大众谈论的焦点。每个人都是快递员,用地铁、公交车、自驾车……调动一切社会资源为你送快递,不再需要专门的快递【公司】,13亿人都是你的快递员,这种大胆的跨界想象已经变成现实,进入了【我们】的生活。

  在手机里下载一款【应用】软件——人人快递,你就可以成为一名“自由的快递员”。在这个平台上,你可以看到快递人发出的路径需求,如果快件起始点和你当天的行程一致或顺路,你就可通过软件拿下这单,顺路送快递,增加个人收入。而对于客户来说所需要的时间成本和费用成本相比快递【公司】还更低了。

  上述种种【案例】,都是跨界混搭思维带来的颠覆性市场结果。这种思维路径,更适合中小企业和后进品牌。已经稳坐第一把交椅的【行业】老大,希望众企业按部就班,墨守成规,只有这样,第一的位置才能稳妥。后进者在自己弱小之时,想要快速颠覆【行业】排序,坐上第一把交椅,必须引进“外星”基因,以乱颠覆,跨度越大,冲击越强。

  涅槃重生,忍痛割爱对着干。有舍有得,之于同行,通过舍把大企业拉下马,通过得让消费者产生黏性。互联网时代的到来,电商平台的崛起,就是舍得营销的最好体现。以淘宝为例,最初以我搭台子你卖货、我做推广你赚钱、我做【服务】你享受为诱饵,吸引了无数有着创业梦想但没有经济后盾的人。在传统零售商业领域中,想开店,房租是前期必不可少的开销,而淘宝恰恰逆向为之,随之今日,当淘宝已经培养起了全国人民的电商消费习惯后,传统零售业态中的利润贡献品牌纷纷转战电商,地面零售业开始面临空前的经营压力。

  而就在不久之前,快的打车和滴滴打车的一场商战,既捆绑了司机,也绑架了消费者。有马化腾撑腰的滴滴打车向司机和消费者宣布:选择微信支付打车费,立减10元,每天3次,司机师傅用微信支付收车费,每单奖10元,每天10单。同时有马云为后盾的支付宝和快的打车宣布:客户用快的APP打车并用支付宝付款,每单立减11元,马云紧盯滴滴政策,采取“永远比你更优惠1元”的策略。这两个大佬之间的PK,让推广了很多年的电话打车,一夜之间作废了。

  古语云“置之死地而后生”,这同样适用于营销兵法中,颠覆是一个破坏的过程,在这个过程中,破坏的目标绝对不是【行业】的直接竞争对手,而是通过破坏行规,导致整个【行业】格局的大逆转。后进品牌要记住,你的竞争对手绝对不是一个两个,你获取成功的路径也绝对不是逐个攻破,你没那个实力更没那个时间;颠覆【行业】是最快速的一网打尽的营销策略。

  挑战权威,揭秘行规对着干。空调【行业】出现过白皮书,方便面【行业】出现过白皮书,眼镜【行业】也出现过白皮书……每个【行业】都有自己的核心机密,生意之所以发生,源于信息的不对称,如果一个产品的价格是透明的,消费者清楚地知道它的成本,要不就是几乎接近成本价达成交易,而想要达成高利润售卖的生意是做不成的。

  想要颠覆【行业】,就要有挑战的胆量,通过揭秘行规来实现自己的商业目标。戴尔告诉你:不要把钱浪费给中间商,直销吧,我给你最好的电脑最低的价格。“告别啤酒甲醛时代!”金威啤酒当初靠着揭秘这个【行业】的老底,让自己的品牌响彻全国。也正因为金威的宣传,才让大家恍然间明白,原来【我们】喝的啤酒都含甲醛啊,给业界也带来不小的冲击力。

  钻石值多少钱,无数品牌以爱情为名,以高利润让消费者买单。钻石小鸟告诉你钻石的裸价,裸钻定位大获赞赏,让无数年轻消费者趋之若鹜。眼镜店告诉你,自己选择二层开店的秘密——一副眼镜的成本是由几部分组成,凡是开在一层的眼镜店,消费者购买一副眼镜付出的费用中,有三分之二都是在承担房租,所以买眼镜就选我,只开在二层的眼镜店,品质好价格低。

  揭老底对抗颠覆法,一经推出势必引来同行的同仇敌忾,如后盾力量持续性强,【行业】格局将被改写,反之将会上演引火上身的一幕。

  每个创业者都有一个成为第一的梦想,颠覆性创新正是助力这些企业实现梦想的营销策略之一。颠覆性创新更适合做着皇帝梦的草根企业,但所有实施者都要谨记,颠覆性创新不是中庸之道,一旦付诸行动必然会见“血”,万不可杀敌三千自损一万。

  综上所述,颠覆性创新将为你在这个移动互联网时代增添一股新的力量。更多广告制作请继续关注思琪广告买卖网。

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