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广告人的时代来了

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发表时间:2014-08-01 10:14作者:张鸿来源:思琪标识网网址:http://www.scsiqi.com

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  随着时代的变革,广告人的机会渐渐凸显。企业经费的削减,就要求更加合理、规范的品牌推广的市场运作。因此,玩创意、大明星、大广告的创意人的优势已经渐渐不再了,而上升到品牌人阶段的广告人的时代真正到来了。他们将更加规范地执行品牌战略咨询的工作,更加实效地使用明星等广告资源。
  
  广告人的定位
  
  广告人实质上要解决的问题是品牌是否能够满足于市场。品牌承载于商业之上,而满足于消费者需求,目的在于驱动消费者购买。因此,正确的广告思维应当是,满足消费者的需求,从消费者的角度找到与众不同的定位,而非满足客户的需求,从产品上提炼卖点。广告人首先研究的应当是品牌的战略,也就是说,广告人要做的是一个关乎品牌战略的工作,就是“提炼驱动消费者购买的信息”。
  为何不是从产品上提炼卖点?那是因为从产品上提炼卖点,往往理解不了消费者的买点。消费者是否愿意接受产品的卖点,不代表其能够成为消费者的买点,或者消费者是否会被【我们】所诉求的卖点引导与其他竞品对比后选择购买【我们】的产品,这些都是卖点上没有思考到位的关键点。特别对于产品的同质化,任何一个卖点也都容易被竞品所满足,你的卖点也就只能是一个自我包装的概念罢了。消费者凭什么为一个虚化的概念买单?
  因此,广告人在思考品牌战略的时候,应当直接站在消费者的角度,洞察消费者对产品的认知,跨越产品直接从消费者认知中总结出有效的信息。这样就可以直接洞察到消费者的买点,以及市场上竞品所不能满足消费者的关键因素。所以,渐渐地,4A广告【公司】已然满足不了企业对品牌的洞察能力,企业开始转向选择更具备品牌洞察力的品牌战略咨询【公司】。
  
  广告人的工作
  
  如今,好的广告人已经做到了品牌人的层面,而停留在原处的广告人则变换角色为创意人。广告人成为品牌人后,他们所做的工作被称作品牌战略咨询。品牌战略咨询各家的手法,对品牌的理解程度都不同。停留在大广告、大明星、上央视的广告【公司】,首先被披上了对品牌不甚了解的外衣。在推广费用越来越节俭的今天,如何规范品牌的战略,落实到营销的策略工作中,变得更加客观实际。
  如今能用创意拍出的广告,也只能赢在传播的层面。品牌战略咨询工作要做的是,了解消费者对产品的认知及信息的感知程度,再回到办公室进行更多资料的收集及研究。这样才能做到,基于本身的感性认知及后期的理性认知达成对事物本质的洞察。而早前很多广告【公司】在做市调时,过分注重对一些假设性问题的试探以及积累成一定数据,但是回到办公室后就在如何审视这些试探性问题的结果及数据时看出了问题。
  为何这些市调【公司】能做的工作,必须还要广告人来做?这是缘于广告人对问卷设计上的敏感度及事物本质的洞察能力。广告人必须走在市调【公司】的前端,并进行引导,使得问卷等满足品牌战略咨询工作的要求。其主要调整内容包括几个方面:
  1.假设性问题是没必要存在的,没有任何参考价值。市调是了解消费者现实生活中的真实反映。如果是以假设性问题去考究消费者的行为,那么容易导致的结果是消费者开始制造“创意”。广告人要做的就是替换这些假设性问题,变成现实实际的调研。新品可行性的调研是没有必要的,调研的目的在于如何将新品卖好。
  2.观察消费者的真实反应,而非【系列】的数据。市调【公司】做的是大批量的数据,来反映消费者的真实看法、想法等。但是他们忽视参与者的相互引导作用,也就是盲从。很多消费者在没有自己主观的看法下,容易做的事情是臆想自己的消费行为及跟上他人的消费习惯,所以他们的答案是不具备参考价值的。广告人要做的是,参与到市调【公司】的市调进行中,在现场留意消费者的反应,洞察消费者真实的消费心理、行为及习惯。
  3.数据背后的真实性。数据对于品牌还是相当有必要的,但是数据绝不是试探性问题的结果,一切都是真实信息的反映。【行业】表现、消费者经济水平、竞品市场及人群、区域状况等,都给品牌经营以参考的目的。但是其并非研判可行性,而是找寻战略的方向。
  除了市调【公司】取代不了广告人的工作,设计【公司】也取代不了。广告人必须走在设计【公司】的前端。其缘故在于几个方面:
  1.设计【公司】对设计传播信息的不了解。设计【公司】的设计理念等到位后,解决不了对商品在市场上对消费者信息传达的问题。视觉形象的建立,必须由对消费者及市场竞争有高度理解的广告人来抉择。
  2.视觉形象是解决商品到消费者之间信息传达的关键,并非将产品包装得十分好看。设计【公司】能做到好看,但是不能做到好卖。广告人要提炼出传达给消费者便于传播、利于与竞品区分开来又具备代表性的视觉形象。设计【公司】通常因为省略了消费者调研及市场研究的部分,而完成不了这个部分,只能由广告人指导设计【公司】完成。

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