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《变4》引发的植入式营销思考

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发表时间:2014-08-10 12:11作者:张鸿来源:思琪广告门户网网址:http://www.scsiqi.com

  笔者于近日欣赏了好莱坞大片《变形金刚4》,除了精彩的声光特效之外,还看到了许多伊利舒化奶、周黑鸭、怡宝、剑南春、红牛、传祺等国产品牌的植入广告,深深地体会到植入式广告营销已经变成了多么强大的传播策略。

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  植入式广告起源于西方,最早在19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》中出现,正式商业化运用是在1929年美国卡通片《大力水手》,这部影片是由一家专注生产菠菜罐头的企业赞助拍摄,菠菜是影片中大力水手波比钟爱的食物。”我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”,这句经典台词在影片中反复出现,由于公众非常喜爱影片中大力水手的卡通形象,从而激发了菠菜罐头产品的消费需求,这家赞助企业产品销量获得了爆发式增长!

  在我国国内,植入式广告由中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》率先引进,真正发展于1999年冯小刚贺岁影片《没完没了》,影片中将中国银行、红牛、燕京啤酒、海尔等品牌植入电影,开创了我国电影植入式广告的先河,此后以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《奋斗》、《超级女声》等为代表的商业电影、电视剧及电视综艺节目在国内掀起了植入式广告发展的高潮,广告植入的营销方式越来越受到企业的青睐!

  相对报纸、电视、平面媒体等传统的显性广告,植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式,具备较快提升品牌知名度和品牌价值,迅速传达产品的核心功能和产品信息的传播效果。广告、品牌和节目三者间几乎没有干扰,广告味淡化,将产品广告恰当的融入节目场景中,易于观众接受,尤其具备消费场景指引性,有其独特的价值优势。

  美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯表示:【我们】正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”,在公众对繁杂的传统显性广告厌倦时,也许最不像广告的广告才是真正的广告,中国传统哲学中“大象无形,大器无声”,植入式广告的精髓就在于对这一哲学的巧妙运用。

  借助植入式广告营销方式达到“随风潜入夜,润物细无声”的传播效果,让公众主动记忆及传播植入的产品,充分挖掘传播效果,有以下核心点需要准确把握:

  1、目标人群匹配

  植入的品牌或产品的目标消费人群要与所植入母体的目标人群一致,人找对了,传播才有效。

  2、眼球聚焦,借势传播

  有眼球聚焦的地方就有传播机会!紧抓由事件引发的关注,将企业品牌植入事件中并相互产生关联,借助事件的关注度迅速提升品牌知名度。

  3、造势公关,价值挖掘

  广告让人知道,公关让人喜欢,品牌塑造需要持久性,借助广告植入的高关注度,迅速跟进公关活动,扩大品牌影响力,力求传播价值最大化。

  在《变4》上映后,频频传出重庆武隆景区认为合同签订的“中国武隆”标识没有在影片中呈现,要向《变4》制片方索取巨额赔偿,由此引发了武隆景区的关注度暴涨,前往武隆景区游客大为增加;其他植入品牌如:寻找周黑鸭活动,怡宝“变4”版新包装上市造势活动更是将传播效果推向高潮,品牌知名度及影响力空前提升。

  4、场景匹配,对号入座

  大多数人的实际需求处于模糊的状态,在各类商品利益、情感、恐吓等诉求引导下,消费意识产生混乱,在决定购买时往往举棋不定,在此种的心理状态下缺乏主观判断,容易被环境所影响,这就为产品植入的引导式销售带来了机会。

  所植入产品的消费场景要与目标消费群体实际的消费场景相匹配,才能实现有效的引导消费者,明确指引消费者在什么场景应该消费植入的产品,对号入座,引导消费者做决定,减少消费时思考的时间,并帮助其形成固有消费习惯,以实现持续性购买。

  也许,在今后的好莱坞大片中,将会出现更多来自中国的品牌的身影,那时候【我们】只要会心一笑就可以了。更多广告制作【服务】请继续关注思琪广告门户网。


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